基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究OA北大核心CSTPCD

为指导跨境电商企业更好地在海外市场塑造品牌形象,提升品牌的国际竞争力,文章基于扎根理论,以跨境电商代表性品牌SHEIN为例,对其在社交平台Instagram上发布的956张宣传图片进行内容分析。借助NVivo 11.0软件,完成201个节点编码,并以此生成34个初始范畴、11个主范畴和5个核心范畴。研究发现,基于社交媒体渠道的跨境电商品牌形象塑造,围绕产品特性、消费者形象、品牌价值表达、营销活动、服务互动五个维度展开,其中产品特性与消费者形象传播最为主要,而采用符号化语言的内容输出进一步丰富了品牌跨文化背景下的个性表达。