美食旅游者感知品牌原真性影响因素研究——文化学习和文化接近性的调节作用OACHSSCDCSTPCD

作为旅游活动中最常见的活动之一,美食消费不仅是满足旅游者基本需要的手段,更是影响旅游者旅游过程体验的重要组成部分。在竞争愈发激烈的旅游市场与游客对于“真实”体验的要的背景下,对于旅游者追求品牌原真性的研究具有一定的现实意义。基于S-O-R理论,采用量化研究方法,探讨美食旅游者感知品牌原真性的影响机制,以及其品牌契合的中介作用、文化接近性和文化学习的调节作用。结果发现:美食吸引力正向影响美食品牌契合;美食品牌契合在"美食吸引力→美食品牌原真性"结构中具有中介作用;品牌契合对美食品牌原真性的影响受到文化接近性与文化学习的正向调节。结合研究结论,提出了针对性的实践启示。