基于消费者神经科学的卷烟品牌色彩谱系构建OA北大核心CSTPCD
为探究卷烟包装颜色对消费者感知偏好、关联记忆和品牌认知的影响,通过3个脑电(EEG)实验对15名志愿者进行测试,以获得不同卷烟包装颜色对消费者感知和认知影响的内在神经机制,并基于消费者神经科学和可穿戴生理感知技术,构建了一套基于感知价值的卷烟品牌色彩谱系的神经指标评价体系。以浙江中烟工业有限责任公司“利群品牌文化3.0”蓝色、红色、咖啡色、金色4大色系的色彩营销战略进行验证,结果表明:(1)卷烟包装颜色通过视觉注意力能够影响消费者感知;(2)消费者在长期注意过程中形成的品牌经验会存储在长期记忆中,从而构建对品牌的关联联想记忆网络;(3)品牌通过关联联想记忆网络能够引起消费者情感共鸣,有效传递品牌信息和理念。该研究可为卷烟品牌建设以及企业数字化和智能化营销提供支持。
张益明;陈芳;陈焱;王小毅;张煜佳;
浙江中烟工业有限责任公司,杭州市上城区310008浙江大学神经管理学实验室,杭州市西湖区310058 浙江大学管理学院,杭州市西湖区310058
生物学
卷烟品牌包装颜色神经科学脑电(EEG)技术可穿戴生理感知技术
《烟草科技》 2024 (006)
P.107-112 / 6
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