旅游者照片更能提升人们的旅游意愿吗?——基于ISM-DEMATEL方法和实验的双重检验OA北大核心CSTPCD

在大量的目的地营销机构和旅游者比较研究中,一个重要的理论假设是旅游者上传的公开信息,如文案、照片,更能激发人们的旅游意愿,但此假设未经实证研究证实。为验证此假设,首先构建旅游照片影响旅游意愿的指标体系,包括明示、暗示、信息质量三类共18个因素,引入基于专家打分的集成解释结构模型-决策实验室分析(ISM-DEMATEL)方法构建解释结构模型,将照片对旅游意愿的影响分为4个层级,其中最重要的是真实性,而具有旅游者生成内容(tourist generated content,TGC)典型特征的因素层级普遍高于具有官方生成内容(official generated content,OGC)典型特征的,TGC对旅游意愿的刺激作用更大。然后,设计了对照实验,以潜在旅游者为被试,检测三类照片对旅游意愿的影响情况,交叉检验有利于进一步提高研究结果的稳健性,得到了相似的结果,即生成内容能够显著提高人们的旅游意愿,其中具有TGC典型特征的照片提升效果最好,其次是具有OGC和TGC共同特征的照片,最后是具有OGC典型特征的照片。在理论层面,从专家和旅游者的角度通过量化关系回答了为什么TGC对旅游意愿的吸引力较OGC强;在实践层面,提出目的地营销机构应重点关注TGC的信息质量,并适当借鉴TGC的形式与风格,在保持官方特色的基础上贴近旅游者。